第一节 “公共关系”的定义及其本质属性

　　一、公共关系的定义

　　1.“公共关系”一词源自英文的public relations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。

　　2.管理说：突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。

　　3.传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

　　4.传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

　　5.说：侧重于公共关系的决策功能，最具代表是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

　　6.关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。

　　7.协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。

　　8.形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。

　　二、公共关系的本质属性

　　（一）公共关系本质的依据和方法

　　1.分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。

　　2.分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。

　　3.要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。

　　4.小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。

　　（二）理解公共关系本质属性的三个角度

　　1.公共关系的“关系”性质

　　<1>公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；

　　<2>无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；

　　<3>公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。

　　2.公共关系的“职能”性质

　　<1>公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。

　　<2>公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。

　　3.公共关系的“学科”性质

　　<1>公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成

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